Sixième rapport annuel de Bain & Company sur le comportement des consommateurs de banque de détail

LES CLIENTS REGULIERS DES AGENCES BANCAIRES SONT TROIS FOIS PLUS SUSCEPTIBLES DE CHANGER DE BANQUE

Le sixième rapport annuel de Bain & Company sur le comportement des consommateurs de banque de détail identifie six actions essentielles afin d’améliorer l’expérience client tout en réduisant les coûts

Paris, le 18 novembre 2015 – L’évidence est là : les consommateurs français qui effectuent des opérations de base en agences bancaires y voient une source de mécontentement, ce qui accroît le risque qu’ils se détournent de leur banque principale et se reportent en masse vers des services bancaires à la demande. Bain & Company, dans son sixième rapport annuel sur le comportement des utilisateurs de services bancaires, intitulé Mobilizing for Loyalty a interrogé les consommateurs sur ce dont ils pourraient le moins se passer pendant une journée entière entre leur téléphone portable et leur portefeuille. Plus de la moitié des 115 000 consommateurs interrogés, dont près de 10 000 français, préfèrent leur téléphone portable à leur portefeuille. Cette proportion s’élève à près de 80% en Chine. En outre, le sondage révèle qu’aux Etats-Unis ceux qui comptent le plus sur leur téléphone mobile et les canaux numériques sont 40% moins susceptibles de changer de banque par opposition à ceux qui recourent rarement à leur téléphone mobile. Inversement, ceux qui fréquentent souvent les agences bancaires se déclarent trois fois plus disposés à changer d’établissement bancaire comparés à ceux qui s’y rendent rarement. Alors qu’un nombre croissant d’activités bancaires se font via le téléphone mobile, un défi majeur s’impose aux banques : définir une excellente expérience mobile, à même de satisfaire le client, et financer les investissements dans le digital en réaffectant une partie des ressources allouées au réseau d’agences.

L’étude de Bain révèle que les interactions via le téléphone mobile dépassent à présent les interactions en ligne dans 10 des 17 pays sondés ; la Corée du Sud et les Pays-Bas arrivent en tête. Dans le même temps, le Japon et l’Allemagne présentent un taux nettement inférieur, notamment en raison d’un taux déjà élevé de numérisation des opérations de base réalisées en ligne et par automates, qui incitent moins les banques de ces pays à investir massivement afin d’essayer de convertir leurs clients au téléphone mobile.

De manière générale, les investissements des banques dans le téléphone mobile portent leurs fruits et se traduisent par une fidélité accrue. Les applications mobiles utilisées pour les opérations de base ont près de 35% plus de chance de satisfaire les consommateurs français qu’une visite dans une agence bancaire. Dans le même temps, une visite en agence bancaire pour une interaction liée à une vente ou à un service a près de 40% plus de chance de mécontenter.

« Par conséquent, une visite en agence bancaire se traduit la plupart du temps par une expérience client de moindre qualité et revient à un coût supérieur à la banque », souligne Gérard du Toit, auteur principal de l’étude et associé chez Bain & Company. « Clairement, les agences bancaires de demain seront très différentes des modèles d’agence que nous connaissons aujourd’hui. »

De nombreuses banques essaient actuellement de déplacer les opérations de base, comme les dépôts et les retraits d’espèces, de leurs agences bancaires vers leurs canaux en libre-service, mais à des degrés variables selon les pays. Par exemple, les consommateurs sondés au Mexique réalisent près de six fois plus d’opérations de base en agence bancaire qu’aux Pays-Bas.

Pour la plupart des banques, la priorité est de se concentrer sur l’amélioration de l’expérience numérique : la rendre rapide, intuitive, facile d’utilisation et capable de prendre en charge les besoins basiques afin de satisfaire le client. Dans la plupart des cas, ceci se traduit par un désintéressement du site Internet au profit de l’application mobile.

« Mais ce n’est pas parce que vous créez une application mobile que cela signifie que les clients vont s’en saisir » insiste Ada Di Marzo, associée chez Bain & Company. « Les banques doivent mener des démarches proactives afin d’informer leurs clients sur les bénéfices des applications mobiles et les encourager à les utiliser à toute occasion. »

Ensuite, les banques doivent améliorer leur potentiel de vente :

  • Environ 60% des clients français utilisent un seul canal pour chercher des informations et souscrire à un service ou produit bancaire ; la majorité interagissant via un canal « uniquement humain ». De manière générale, dans le monde la proportion d’achats effectués de manière numérique varie de 15 à 40%.
  • En France, seuls 14% des personnes interrogées effectuent leur recherche de produits bancaires via le téléphone mobile et 7% achètent vraiment par ce canal.

« Pour que la recherche d’informations et l’achat d’un produit sur un support mobile soient attractifs, il faut repenser les produits eux-mêmes pour les rendre plus faciles à comprendre. Les processus internes doivent également être revus pour simplifier la chaîne des activités » ajoute Gérard du Toit. « Ceci est clé pour éviter « l’attrition cachée » que nous détaillions dans le rapport de l’année dernière : plus d’un tiers des clients actuels ont acheté au cours de l’année un produit d’une banque concurrente. »

Bain identifie six actions essentielles à mener pour les banques :

  • Concevoir les services mobiles innovants tenant compte de la taille réduite des écrans, de la vitesse de saisie ralentie et de l’impatience des utilisateurs.
  • Simplifier radicalement les produits, les processus et la communication.
  • Offrir une expérience personnalisée, alimentée par les données et les outils d’analyse adéquats afin que seules les informations pertinentes soient exposées à l’utilisateur.
  • Mettre à disposition des modes de contact qui permettent de réaliser des conversations en ligne ou des appels vidéo avec une authentification rapide n’importe où et n’importe quand.
  • Réduire la durée des cycles de développement pour suivre le rythme en matière de nouvelles fonctionnalités et attentes des utilisateurs.
  • Adopter un nouveau modèle opérationnel qui rende l’organisation plus agile, en éliminant les cloisonnements internes entre départements et favorisant les collaborations avec des acteurs externes.

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Pour obtenir une copie de l’intégralité de la sixième édition de l’étude mondiale « Mobilizing for Loyalty » ou pour programmer une interview avec Ada Di Marzo, veuillez contacter :

Bain & Company - Tél : 01 44 55 75 75
Stéphanie Herrmann, stephanie.herrmann@bain.com
Alexandre Dubreuil, alexandre.dubreuil@bain.com

Image 7 - Tél : 01 53 70 74 70 
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Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr

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